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「D2C」と呼ばれるビジネスモデルが認知されるようになってきた。「Direct to Consumer」の頭文字を取った言葉で、メーカーが直接消費者に商品やサービスを届けることを指す。

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そこで今回は、すでにD2Cの成功事例として知られるルイ・ヴィトン ポルトフォイユ・ブラザ M30285西川産業 羽毛肌掛け合わせぶとん(ダブル)氏、ベースフード株式会社【Saint Laurent】ロゴバイフォールドウォレット 残り僅かBUFFALO バッファロー バッファローツールズ対応USB3.0用USBメモリースタンダードモデル 64GB グリーンモデル RUF3-C64GA-GR RUF3C64GAGR

D2Cを選んだのではなく、言葉が後からついてきた

ーー今日はよろしくお願いします。おふたりは、「D2C」という言葉が日本で認知される以前からD2Cに取り組んでいましたよね。

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ー1986年岡山県出身。大学在学中、国内外ファッション情報サイトを立ち上げる。その後、ファッションイベント企画会社でのファッションショープロデュースや不動産ベンチャー事業開発、フリマアプリ「足元から気分が上がる♪★HERMES Voltage sneaker スニーカー」などに参画。2012年にリップルフィッシャー セルフィッシュを創業。
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橋本舜(はしもと・しゅん)
ー1988年生まれ。東京大学教養学部を卒業後、ディー・エヌ・エーに新卒で入社。新規事業開発を担当する。2016年4月、クレトイシ 平砥石 S010119 205X19X25.4 A60P (10枚)を創業。

橋本氏(以下、橋本) 「よろしくお願いします。そうですね、D2Cって言葉が日本にやってきたのは2017年1月。スクラムベンチャーズの宮田さんが書いたブログの記事がきっかけでした。急成長するビジネスモデルと紹介されていて、そこで初めて自分たちのビジネスをそう呼ぶことに気がついた感覚でした。知り合いからも『橋本くんがやっていたのはD2Cだったんだね』と言われて、自分も『あ、これはD2Cだったんだ』と気がついた(笑)」

森氏(以下、森) 「たしかに(笑)。僕自身、インターネットの本質は中抜きとかオープン性と思っているんですよね。ブランドから直接消費者に届けることで、中間マージンを抑えてブランディングができるって構造は、インターネットの最適解だと感じたので、全力で取り組めたんだと思っています。アメリカは2000年代後半からいわゆるオンラインSPAブランドが増えていました。その後、日本にも潮流がやってきた。2013〜2015年あたりに、ファクトリエ、Knot(ノット)なども登場しています」

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「そうだと思います。D2Cのビジネスってインターネットを理解していないと難しいところが多いのですが、そもそもメディアとかプラットフォームってリアルに入り込めないのが課題だったんですよね。そこに、インターネットを理解した若手起業家が入れるようになったのが2013年以降で。インターネットのトレンドと人材の成熟がマッチしたんでしょうね」

ーー当時だと、クラウドファンディングプラットフォームの立ち上げも多く、D2Cのビジネスを加速させるには絶妙のタイミングだったのではないかと思います。

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ーー先ほど例に挙がったKnotなんかもクラウドファンディングをきっかけにビジネスの成長を加速させていますよね。橋本さんはD2Cを、当時であればオンラインSPAを意識して事業を作っていったのでしょうか?

橋本 「僕の場合は、できること、目指すものを突き詰めたらD2Cだった、のほうが近いですかね。食品を作ったとしてもスーパーやコンビニでは簡単には取り扱ってもらえません。オンラインで売るしかないと。Makuakeでのクラウドファンディングから始まって、後にAmazonでも販売しました。ビジョンの達成のために、健康習慣を簡単にする必要があるので、定期購買サービスを充実させたい。

プラットフォームを挟むと、健康の習慣化に最適な定期購買サービスを作り込むことはできないから、Amazonではなく自社サイトで販売するようになった、みたいな。駐車場のシェアリングサービスや自動運転タクシーに取り組んでいたDeNA時代から生活の中心にデジタルを活かしたビジネスが入り込んでいく様子を見ていたんですよね。だから、発想としても違和感がなかったんです。要するに、やらざるを得ないことをやり続けていたらこうなっていた(笑)」

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「そもそも、D2Cって生き残りにくいビジネスですよね。なぜなら、ネットビジネスであり、小売ビジネスでも、メーカーでもあるから。インターネットだけ、ものづくりだけが素晴らしくても成長はしない。テクノロジー、販売、ブランドの3軸揃った総合格闘技感があるような気がします。

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「うーん、全部と言いたいですが……僕らは人材かなと思っています。IT業界の人ってアパレル業界のことは知らないし、アパレル業界の人は場合によってはITを毛嫌いしているんです(笑)。そんな存在をがっちゃんこして会社をやるんですからね。誰もできていないことだからこそ挑戦する価値があると思って創業しました」

ーーそれぞれの業界は価値観や慣習、なんなら共通言語がないなど難しさがあると思うのですが、どうやってミックスを?

「ビジョンの統一によってですね。僕、採用するときに必ず考えていることがあって。『新幹線ルール』と呼んでいるんですけれど、東京〜大阪を新幹線で移動する間、隣でずっと一緒に座っていられるか、みたいな(笑)。

カルチャーフィットの観点ですね。そういう意味で、うちは他社に比べて組織づくりが難しいと思います。ただ、カルチャーフィットさえできれば、あとはブランドがメンバーを引っ張ってくれる感覚がありますね」

ーー橋本さんは、D2Cが生き残るために必要なことってどんなことだと思いますか?

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たとえば、直接商品を販売するからこそお客さんの声をダイレクトに聞けて、お客さんの声を聞きながらものづくりをするから進化できる。また、スーパーなどのように他の製品と一緒に並べられるわけでもないので差別化もできるし、独自の売り方も試せる。

あとは、D2Cでビジネスを始めている時点でだいぶ気合は入っているので、その強い想いさえあればなんとか頑張れるような気がするんです」

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スタートアップって普通はトレンドがありますよね。一昔前ならキュレーションメディア、CtoCでシェアリングエコノミー、直近ならSaaSとか。その点、どちらかというとD2Cではサステナブルなサービスを作りたい人が多い気がします」

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「ただ、投資家をはじめ周囲の理解を得るまでが大変ですよね。どうして自分たちで商品を作るところから始めているのか、なかなか伝わらないから。とくにIT業界に浸かると、在庫を抱えたりものを売ったら負け、みたいな風土ってあるので。だから、なかなか資金調達できないって苦労はあります」

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ーー資金調達の難易度が高く、資金に制限があるからこそ、採用の優先順位が大切って話ですね。考えた結果、最初に採用したのはどういうファンクションの方だったのですか?

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とはいえ、その一方でアパレルの専門性を持った人材も必要でした。食も同じだと思います。そこで、専門性の高い内容は、外部のアドバイザーに依頼していましたね。スピード感が必要な初期こそ、馬力で手を動かせる若手人材を集めて、アドバイザーの方には週一だけお願いしていました」

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「特定の業界のプロフェッショナルをなるべく採用しないようにしています。業界出身者って、良くも悪くも正解を知っているから想像を超えるビジネスができにくいんです。

でも、僕らは想像できない仕事をしたいと考えているから、業界出身者は極力減らしたい。別業界だったり、新しい視点で物事を捉えられる人のほうが、うちにとっては必要な人材ですね」

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「ありましたね。今は、やっと死の谷を抜けた感覚があります。死の谷はとにかく辛かった(笑)。2016年の夏から秋にかけてだったのですが、四半期の売上が下がって、社員数も減って、という時期があったんですね。ちょうど組織が少し大きくなってきてカルチャーミックスしたことによる統一感の欠如が原因でした。まあギスギスしていましたよ……。

これまでは言葉にしなくても伝わっていた感覚が、だんだんと汲み取れる人ばかりではなくなっていたので、ビジョンやコンセプトを改めて伝えるようにしました。昔からいたメンバーに伝道師になってもらって、採用時や1on1の機会などで積極的に伝えていましたね。今、会社の壁にはコンセプトが書いてあるんですが、それも社員からの発案で実行したものですし。うちにとってはすごく象徴的なエピソードでした」

橋本 「なるほど。うちはまだまだ死の谷を感じるフェーズが訪れていないかもしれないです。ただ、ひとつ感じるのは、やっと唯一無二感が出てきたこと。たとえ商品を真似できても、ヒストリーを含めたブランドや顧客体験全体の模倣はできない。そんな今だからこそ、あれこれ追われて手を回すだけではなく、持続可能にビジネスを回すためのバランスや舵取りを考えるタイミングが訪れています」

ーー舵取りって具体的にはどのように?

橋本 「総合格闘技の話に戻るんですけれど、D2Cの経営ってアドリブが多いと思っているんです。上流から下流までを全体感を持って判断するのが難しいから、人間である経営陣の頭脳や感覚に頼らざるを得ないというか。

一方で、規模もリソースも大きくなってくると、よりシステマチックな経営体制を構築する必要があるし、構築するリソースもある、という感じです。その上で、自分達らしさや世の中の流れをふまえて、ブランディングも大胆な仕掛けをしていかないといけない」

「そう考えると、ブランディングってとっても難しいですよね。成功するかわからないし、定量でも数値が取れないし。その上、勇気を振り絞ってやらないと、卓越化されたブランドにはできないから。D2CブランドのPRやブランディングには、いかに無駄なことを適切に振り切ってできるのか求められているような気がします」

ーーそれって、どうしたらいいんでしょうね。

「たとえばですが、アメリカで急成長しているAWAY(アウェイ)ってスーツケースのD2Cブランドがあります。彼らは自分たちをスーツケースメーカーだとは思っていないんですよ。旅雑誌を作って本屋に売ったり、編集者を雇ったり。彼らは、あくまでも旅を提案するブランド、なんです。

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橋本 「だから、唯一無二なんですよね。今までは、性能や価格で勝負するのが当たり前だったはずのところを、AWAYは自分達らしさをベースにいろいろなアプローチで仕掛けてくる。だから真似もできない。決して奇をてらっているわけではなく、格好良く旅をするといったビジョンのために必要なことを尽くしているのだと思います」

「今って、情報伝達速度が飛躍的に向上したので、二番煎じがものすごくダサく見える時代です。今、AWAYと似たブランドが出てきたとしてもたぶん支持は得られないじゃないですか。

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ーーおふたりが描く青写真ってどのようなものですか?

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もうひとつは、世界中にファンがいるブランドを作りたい。iPhoneって24時間365日、常に共に過ごすものじゃないですか。それって、ユーザータッチポイントが無限なので可能性が広がるんですよね。でも、アパレルも構造はすごく似ていて。ユーザーとの接点を持てる可能性がまだまだあるはず。

だから、テクノロジーへの投資を続けることで、いずれはビジネスウェアのテックカンパニーになりたいですね」

橋本 「日本でD2Cをやっているからこそ、ものづくりの強みを活かした海外展開は挑戦したいですね。ただ、難しいのは、ライフスタイルや思想の提案は国によって大きく異なること。ものがある分国境は超えやすいんですが、まだまだ課題がありますね。

また、僕らもテクノロジーの要素はさらに高めていきたいと考えています。iPhoneが最終的にはスマートフォンというハードではなく、iTunesやアプリなどソフトウェア勝負だったように、食も究極的には食品そのものではなくパーソナライズなどが価値を強めていくと思っています。

いずれ健康診断結果と紐付いて食を提案できるようになって、気がついたら健康診断がオールAしか取れないような世界観を作りたいんです」

「面白い世界観ですね……! ものではなく、ものを通じた体験を買っているってことですよね。D2Cの本質を理解することから始まり、ものづくりを高めて、サプライチェーンを回して、ブランドを築く。そこまでできたら良いんですが、バイタリティとスキルの両輪を回せる経営者も少ないから僕らは頑張らないといけないですね」

橋本 「本当、経営者が一番総合格闘技感を求められている!(笑)」

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取材・編集:BrightLogg,inc.
撮影:戸谷信博

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